È ormai assodato che aziende e professionisti hanno un bisogno strategico di raggiungere le community social, le quali funzionano solo se si riesce a creare nei membri un livello sufficiente di engagement, che in prima battuta potremmo tradurre con “coinvolgimento attivo e appassionato”. In altre parole, il successo di un’attività dipende anche dal riuscire a fare in modo che tutti si sentano “engaged”, cioè coinvolti in maniera attiva. Per non compromettere la produttività e il raggiungimento degli obiettivi professionali è quindi necessario misurarsi con l’engagement rate, una metrica che misura il livello di partecipazione dei membri di una community. Ma che cos’è esattamente l’engagement rate? E come si calcola?
Che cos’è l’engagement rate
Oggi avere un profilo sui social con tanti seguaci può portare più introiti, ma a fare la differenza sono le interazioni, cioè l’engagement rate, che certifica quanto gli utenti interagiscono con un profilo social. È di questo che devono tenere conto le aziende quando avviano una campagna di marketing sui social network, in particolare Facebook e Instagram.
Se hai compreso il contesto, dovresti aver già intuito l’engagement rate cos’è. Si tratta di una metrica che esprime in valori percentuali il livello di coinvolgimento di un pubblico di riferimento come risultato del rapporto tra le interazioni totali di un contenuto o di una pagina web e il numero di seguaci (fan o follower) dell’account. In parole semplici, non è altro che la percentuale di follower che interagiscono con un post o, più in generale, con un profilo social. Per dirla in un altro modo ancora, se il traffico e la portata ci dicono quanti utenti abbiamo raggiunto, l’engagement ci dice in che modo li abbiamo raggiunti.
Alla luce di tutto questo, risulta evidente che un elevato tasso di coinvolgimento è una prova del fatto che il pubblico è realmente interessato ai contenuti pubblicati. Stiamo quindi parlando di uno dei dati su cui un’azienda dovrebbe puntare sia per monitorare i singoli post sia per avere una visione più globale del proprio account e quindi della propria presenza sui social.
Come si calcola l’engagement rate
A seconda di ciò che si intende monitorare, l’engagement rate presenta una diversa modalità di calcolo. Su Facebook o Instagram, per esempio, il tasso di coinvolgimento di un post è dato dal numero totale di interazioni (somma di Like, commenti e condivisioni ottenuti da quel contenuto) rapportato al numero di fan, il tutto moltiplicato per 100. Si tratta quindi di un’analisi prevalentemente quantitativa, che non distingue tra feed back positivi e negativi e non tiene conto del fatto che le interazioni non hanno tutte lo stesso peso.
Ad ogni modo, la formula per calcolare l’engagement rate è la seguente:
Engagement rate = (Interazioni del post/conteggio totale dei follower)x100
Per capire meglio, facciamo un esempio pratico: supponiamo che un account abbia 2.500 follower e che l’ultimo post pubblicato abbia ricevuto 250 Mi Piace, 60 salvataggi, 15 commenti e 25 condivisioni. In tutto si tratta di 350 interazioni, pertanto l’engagement rate sarà:
350/2500×100=14%
Se si considera che le aziende reputano l’engagement rate appetibile quando supera il 4%, risulta evidente come il 14% di coinvolgimento sia molto al di sopra della media.
Ci teniamo a precisare che ogni tipo di interazione va conteggiata una sola volta. Ciò significa che se un utente commenta più volte lo stesso post, non ci sarà alcun effetto aggiuntivo sul tasso di coinvolgimento complessivo di quel contenuto. Se invece la stessa persona, oltre a commentare, lascia un Like, quest’ultimo verrà conteggiato separatamente.
Oltre a tenere conto di like, salvataggi, commenti e condivisioni, l’engagement rate può essere calcolato sulla base di altre azioni intraprese dal pubblico, tra cui ad esempio reaction, click, link, foto, visualizzazioni dei video e citazioni del marchio.
Inoltre, visto che spesso i contenuti vengono visti anche da chi non è iscritto alla pagina, alcuni marketer preferiscono rapportare le interazioni alla “reach”, cioè al numero di persone raggiunte da un particolare contenuto, alle impressions o alle visualizzazioni piuttosto che al numero di fan. Questo vale, ad esempio, per le attività basate sui contenuti video, per le quali è importante sapere quante persone hanno interagito con un video dopo averlo visto.
Esiste poi un’altra variante di calcolo volta a misurare il tasso di coinvolgimento non di un contenuto specifico ma di una pagina Facebook (o di un profilo Instagram). In questo caso, l’engagement rate si calcola sommando tutte le interazioni ottenute in un determinato arco temporale, ad esempio in un giorno, e dividendo il risultato non solo per il numero di follower ma anche per il numero di contenuti presi in considerazione.
Engagement rate: perché è importante
L’engagement rate è uno dei parametri di maggiore importanza all’interno di una strategia di marketing: aumentando questo tasso è possibile effettivamente generare awareness e costruire con i propri follower un rapporto di fiducia e credibilità che può, con il tempo, tramutarsi in fidelizzazione al brand. Senza contare che al crescere del coinvolgimento si è anche in grado di aumentare i prezzi senza troppi effetti negativi.
Va sottolineato che per avere visibilità sui social network non basta investire ingenti risorse per assicurarsi un ampio seguito: gli utenti saggiano il valore dei contenuti e l’interazione non è quindi scontata. È cosa risaputa che l’algoritmo di Instagram premia con la visibilità i contenuti che ricevono più like e commenti reali e genuini. Per questa ragione misurare l’engagement generato dalle proprie attività è uno degli aspetti più importanti per chi utilizza questa e altre piattaforme a scopo di business.
Forse non tutti sanno che il successo di un post è decretato dalle interazioni ottenute nella prima mezz’ora di pubblicazione, ecco quindi l’importanza strategica di pubblicare contenuti convincenti, sinceri, raccontati senza filtri e che abbiano la capacità di tenere alta l’attenzione dell’utente fino alla fine, così da aumentare le probabilità che interagisca.
In ultima analisi, è bene evidenziare che per mantenere alto l’engagement rate, le aziende devono ascoltare i propri follower, capire le loro esigenze e cercare, dove possibile, di trovare soluzioni. Solo così potranno determinare attenzione, simpatia e infine acquisti.
